Havacılık gelir yönetimi ve ücret yapıları analizi

Önceki bölümler fiyatı tek bir sayı gibi konuşuyordu: bir ücret sınıfı, bir tutar, açık ya da kapalı. Kasada ödenen tutar öyle oluşmuyor. Temel ücretin üstüne yakıt ve sigorta ek ücretleri, satış kanalına ve ödeme yöntemine bağlı ücretler, koltuk ve yemek gibi opsiyonel hizmetler biniyor. Öte yandan o ücret sınıfının açık kalıp kalmayacağı, kaç kişinin o uçuşu gerçekten istediğine dair bir tahmine bağlı, ve bu tahminin en zor kısmı hiç görülmeyen yolcular. Havayolu geliri iki ayrı makinenin ürünü: biri teklifi kalem kalem kuruyor, öteki kimseye gösterilmeyen talebi tahmin ediyor; ikisi birbirini bilmeden doğru çalışamıyor.

Ek ücret bilete girer ama vergi değildir

Teklifin ilk katmanı taşıyıcının kendi belirlediği ek ücretler. Yakıt (YQF/YRF) ve sigorta (YQI/YRI) ek ücretleri bu grubun en tanıdık örnekleri. Kaynak metin hesaplamayı pazarlama taşıyıcısının (marketing carrier) kontrolüne bırakıyor: sistem bu kalemleri kupon (sektör), yolculuk bölümü ya da yolculuğun tamamı bazında otomatik olarak hesaplıyor. Ayrıntı şurada: bu ücretler vergi statüsünde değil, ama biletleme ya da raporlama tarafında hiçbir değişiklik gerektirmeden toplam bilet tutarına yansıyor.

Yazılım tarafında bunun karşılığı, fiyat kırılımında YQ/YR’yi ne temel ücretle ne de vergilerle aynı kovaya atmamak. Toplamda görünüyor, ama iade, raporlama ya da gelir paylaşımı hesabında ayrı bir kalem olarak izlenmesi gerekiyor. Brifingin önerdiği iş kuralı da otomasyonun kendisi: bu kalemleri otomatik hesaplamak, biletleme sonrası elle düzeltme yükünü azaltıyor.

İkinci grup OB kayıtları: dağıtım kanalına ve ödeme türüne bağlı biletleme ücretleri. Bir havayolu çağrı merkezinden yapılan satışa ya da belirli bir kredi kartıyla yapılan ödemeye ek ücret koymak istediğinde, iş kuralı bu ücreti şehir veya havalimanına, departman ya da istasyon kimliğine ve ödeme yöntemine göre özelleştirmeye izin veriyor. Kredi kartı tipi kartın BIN numarasından okunuyor. Burada kritik kısıt şu: OB ücretleri yalnızca onaylayan taşıyıcı (validating carrier) için geçerli ve interline uçuşlarda uygulanamıyor. Brifing bunu kanal bazlı maliyet farklılaştırması için bir araç olarak görüyor: web ile çağrı merkezi aynı bileti farklı maliyetle satıyorsa, aradaki fark OB ile yolcuya yansıtılabiliyor.

Tablo bir tutarsızlığı da görünür kılıyor. Brifing YQ/YR hesabını pazarlama taşıyıcısına bağlıyor; slayttaki tablo aynı satıra onaylayan taşıyıcıyı yazıyor. Kaynaklar arasındaki bu fark, bir fiyat motoru tasarlarken “bu kuralı hangi taşıyıcının verisinden okuyorum” sorusunun kendiliğinden cevaplanmadığını gösteriyor. Validating, marketing ve operating taşıyıcı aynı bilet üzerinde üç ayrı alan; kuralın hangisine bağlandığını kodda açıkça seçmek gerekiyor.

Opsiyonel hizmet bilete değil uçuşa bağlanıyor

Üçüncü grup OC kayıtları: koltuk seçimi, yemek, film ya da ek bagaj gibi opsiyonel hizmetler. Buradaki iş kuralı öncekilerden ayrılıyor. Kaynak metne göre bu hizmetler bilete değil, doğrudan uçuşa bağlanıyor ve hizmeti sunan işletici taşıyıcı (operating carrier) üzerinden tanımlanıyor. Sebep fiziksel: yemeği uçakta servis edecek, koltuğu sağlayacak olan uçağı uçuran havayolu.

Uçuşa bağlı olmanın bir sonucu daha var. Hizmetin satılabilmesi için sistemin envanter kontrolü yapması ve yeni mesajlaşma standartlarıyla uygunluk teyidi alması gerekiyor. Sunumun konuşmacı notu bunu somut bir örnekle anlatıyor: uçakta yalnızca 10 geniş diz mesafeli koltuk varsa, onbirincisi satılamaz. OB bir işlem ücreti; OC ise kapasiteye bağlı bir ürün.

Belgelendirme de bu ayrımı izliyor. Kaynak metin opsiyonel hizmet ücretlerinin ana biletten ayrı bir EMD (Electronic Miscellaneous Document) olarak düzenlenmesini öngörüyor. EMD biletle eş zamanlı oluşturulabiliyor, bilet kesildikten sonra da. Yazılım tarafında bunun karşılığı, yan gelir satışını biletin yaşam döngüsüne kilitlememek: bilet değişmeden koltuk eklenebilmeli, koltuk iptal edilirken bilete dokunulmamalı. Konuşmacı notu EMD’nin etkisini de aynı yerden tanımlıyor: bagajın ya da yemeğin muhasebesini uçuş biletinden ayırdı.

Brifingin bu katman için vardığı yer, OC kayıtlarında envanter kontrolü ile mesajlaşma standartlarının (önceden rezerve edilmiş koltuk, yemek) birlikte kurulmasının yan gelir yönetimi için kritik olduğu. Envanteri olmayan bir OC, satılamayacak bir hizmeti satmak demek.

Uçan yolcu sayısı talebin alt sınırı

Bölümün ikinci yarısı öteki makineye geçiyor. Gelir yönetimi fiyatı kurmuyor, hangi fiyatın açık kalacağını seçiyor; bunu yaparken de bir uçuşu kaç kişinin istediğini bilmesi gerekiyor. Sorun, bu sayının doğrudan ölçülemiyor olması.

Kaynak metin kavramı şöyle tanımlıyor: spill, yolcuların ilk seyahat tercihleri uygun olmadığında uçuş dışı kalması. Yani yolcu o uçuşu istedi, ama istediği sınıf kapalıydı ya da uçak doluydu, ve başka bir alternatife yöneldi. Sistem bu yolcuyu hiçbir zaman rezervasyon olarak görmüyor.

Temel kural slaytta tek satır: kısıtlanmamış talep her zaman taşınan fiili trafikten büyük ya da ona eşit. Uçan yolcu sayısı talebin kendisi değil, alt sınırı. Konuşmacı notu buna önemli bir ayrıntı ekliyor: gelir yönetiminde “kapalı” uçağın fiziksel olarak dolu olduğu anlamına gelmiyor; belirli bir rezervasyon sınıfının (RBD) tahsisinin sıfıra indiği anlamına geliyor. Bu yüzden yarısı boş kalkan bir uçakta da spill yaşanabiliyor.

Kaynak metin boş koltuğa rağmen yaşanan spill’i üç nedene bağlıyor. İlki yetersiz toplam kapasite: uçakta gerçekten yer yok. İkincisi indirim tahsisi: yüksek değerli yolcuyu korumak için düşük ücretli sınıflar kapatılıyor ve o sınıfı isteyen yolcu geri çevriliyor. Üçüncüsü yanlış overbooking seviyeleri: fazla satış doğru ayarlanmadığı için uçuş kapanıyor ama koltuklar boş gidiyor.

Üç neden aynı sonucu üretiyor ama biri bilinçli bir karar. İndirim tahsisinden doğan spill, gelir yönetimi bölümlerinde anlatılan kısıtlı indirim mantığının kendisi: düşük ücretli talebi bugün geri çevirip koltuğu yarın gelecek yüksek getirili yolcuya saklamak. Bu spill ancak o yolcu gerçekten gelirse kârlı. Gelmezse, üçüncü nedenle aynı yere düşülüyor: satılabilecekken boş kalan koltuk.

Gerçek talep, uçanlar artı geri çevrilenler

Uçan yolcu verisi, sistemin kapattığı talebi göstermiyor. Kaynak metnin çözümü basit bir toplama: gerçek talebi bulmak için uçan yolcu ile sistem kapandığı için geri çevrilen yolcunun toplanması gerekiyor. Bu toplamın adı nominal talep; kaynak metin onu bir uçuş için sınırlandırılmamış talep olarak tanımlıyor. Beklenen spill ise nominal talep ile gözlemlenen talep arasındaki fark.

Bu tahminin iki çözünürlüğü var. Birincisi rezervasyon sınıfı bazında çalışan ayrıntılı modeller, ikincisi kabin bazında çalışan genel spill modelleri. Slayt ikisine teleskop ve mikroskop benzetmesi yapıyor ve kimin hangisini kullandığını da söylüyor.

Mikro modelin ihtiyaç duyduğu veri, yazılım tarafında sık atlanan bir şey: sınıfın ne zaman açık ne zaman kapalı olduğunun kaydı. Konuşmacı notundaki örnek bunu açık ediyor: bir sınıf kalkıştan 14 gün önce kapandıysa, o sınıfın son 14 gündeki sıfır rezervasyonu talebin sıfır olduğu anlamına gelmiyor. Model, sınıf açık kalsaydı ne olacağını tahmin etmek için o kesilmiş veriyi tamamlamak (untruncation) zorunda. Rezervasyon tablosunu tutan ama envanter açılış-kapanış geçmişini tutmayan bir sistem, bu tamamlamayı yapacak veriyi baştan kaybetmiş oluyor.

Brifingin bu noktadaki önerisi iki yönlü. Gelir yönetimi tarafında tahmin yalnızca gerçekleşen trafiğe değil, spill modellerine dayanmalı. Kapasite planlama tarafında ise spill modelinden çıkan nominal talep, gelecekteki kapasite artırımı ya da uçak tipi değişimi kararlarının temel veri kaynağı olmalı. Uçan yolcu sayısına bakarak uçak küçülten bir havayolu, geri çevirdiği talebi de küçültmüş oluyor.

Geri çevrilen yolcu üç yola gidiyor

Spill tek bir kayıp değil. İlk tercihi kapalı olan yolcunun önünde üç yol var ve bunlardan yalnızca biri havayolu için tam kayıp. Birincisinde yolcu rakibe gidiyor. İkincisinde aynı havayolunun farklı bir uçuşunu kabul ediyor: kaynak metin buna geri kazanım (recapture) diyor. Üçüncüsünde aynı uçuşta kalıp daha yüksek bir ücret sınıfına çıkıyor: üst satış (upsell).

Geri kazanım bir oranla ölçülüyor ve bu oranın tersi de bir varsayım. Kaynak metnin örneğinde geri kazanım oranı yüzde 25 ise, sistem yolcuların yüzde 75’inin rakip havayollarına kayacağını varsayıyor. Karar mekanizması yolcunun zaman hassasiyetine göre alternatif uçuşun doluluğunu optimize ediyor. Konuşmacı notu bunun stratejik tarafını söylüyor: geri kazanım yüksekse havayolu bazı uçuşları agresif şekilde kapatıp yolcuyu daha zayıf dolan uçuşlara yönlendirebiliyor.

Üst satış da aynı şekilde bir orana bağlı. Brifingin örneği ücret kurallarından geliyor: 14 gün önceden alım avantajı biten bir yolcunun 7 gün önceden alım fiyatına, yani daha yüksek bir ücrete razı olma eğilimi ölçülüyor ve envanter bu olasılığa göre açılıyor ya da kapatılıyor. Slayttaki örnekte aynı uçuş 300 dolar yerine 400 dolara satılıyor.

Yazılım tarafında bunun karşılığı, bir sınıfı kapatma kararının gelir etkisini tek bir sayı olarak hesaplamamak. Kapatılan sınıfın talebi yüzde yüz kayıp sayılırsa sistem gereğinden fazla indirimli koltuk açık tutuyor; yüzde yüz upsell sayılırsa gereğinden erken kapatıyor. Doğru cevap iki oranın arasında ve o oranlar rotaya, rakibe ve zamana göre değişiyor. Brifing de bu yüzden geri kazanım ve üst satış oranlarının rakip analizleri ve geçmiş veriyle düzenli olarak güncellenmesini istiyor.

İki makine aynı denklemde buluşuyor

Sunumun son slaytı iki yarıyı tek bir denkleme bağlıyor: nominal talep, uçaktaki trafik ile beklenen spill’in toplamı. Konuşmacı notu bağlantıyı açıkça kuruyor: doğru spill modellemesi envanter erişilebilirliğini belirliyor, erişilebilirlik de ATPCO fiyat yapılarının (OB ve OC dahil) tam olarak ne zaman ve nasıl sahaya çıktığını kontrol ediyor.

Bağlantı iki yönde çalışıyor. Teklif tarafı talep tarafını bilmeden fiyat kurarsa, kaç kişinin o fiyatı istediğini bilmiyor. Talep tarafı teklif tarafını bilmeden envanter yönetirse, bir OB ücretinin ya da koltuk fiyatının yolcu davranışını nasıl değiştirdiğini modele katamıyor. İki makine ayrı ekiplerde, ayrı sistemlerde duruyor; ortak dilleri nominal talep.

Yarın işe yarayacak beş çıkarım

1. YQ/YR’yi otomatik hesapla, ayrı kalem olarak taşı. Yakıt ve sigorta ek ücretlerini kupon, yolculuk bölümü ya da yolculuk bazında otomatik hesaplamak biletleme sonrası elle düzeltme yükünü azaltıyor. Toplama yansısalar da vergi değiller; fiyat kırılımında ayrı dursunlar.
2. Kanal maliyetini OB ile görünür kıl. Web ile çağrı merkezi aynı bileti farklı maliyetle satıyorsa, OB kayıtları istasyon, kanal ve kart tipi bazında bu farkı yansıtabilir. Yalnızca onaylayan taşıyıcıda ve interline dışında geçerli olduğunu kural motoruna baştan yaz.
3. OC’yi bir envanter ürünü gibi kur. Opsiyonel hizmeti uçuşa ve işletici taşıyıcıya bağla, satıştan önce uygunluk teyidi al, ayrı bir EMD olarak düzenle. Envanteri olmayan bir koltuk ya da yemek satışı, uçakta karşılığı olmayan bir vaat.
4. Talebi uçanlardan değil, uçanlar artı geri çevrilenlerden hesapla. Tahmini spill modeline dayandır; sınıfların açılış-kapanış geçmişini sakla ki kesilmiş veri tamamlanabilsin. Kapasite ve uçak tipi kararına nominal talebi taşı, gerçekleşen trafiği değil.
5. Geri kazanım ve üst satış oranlarını düzenli güncelle. Kapatılan bir sınıfın talebinin ne kadarının rakibe, ne kadarının başka bir uçuşa, ne kadarının daha pahalı sınıfa gittiği bu iki orana bağlı. Rakip analizi ve geçmiş veriyle yenilenmeyen oran, geçen sezonun yolcusunu modelliyor.

Bu bölümde ne yok: kısıtlı indirim ve fazla satışın doğuşu (“Yield Management: erken dönem stratejik analiz ve iş mantığı”), spill ve talep tahmininin istatistiksel modelleri (talep tahmini bölümleri) ve ATPCO’nun ücret dağıtımındaki yeri (“Havacılık endüstri standartları ve yönetişim: stratejik analiz belgesi”). Bu bölüm teklifin kalemleriyle talebin görünmeyen kısmının aynı gelir hesabında nerede buluştuğunu anlatmak için var.