Markalı ücret aileleri ve bağlantı mimarisi

Ek hizmetler bölümü koltuğu, bagajı ve lounge’u ayrı ayrı satılan ürünler olarak anlatıyordu. Markalı ücret aileleri (branded fare families) aynı parçaları tersinden kuruyor: tek tek satmak yerine paketleyip bir ad veriyor. Model, yolcuya sunulan hizmetleri kaynak metnin “soft qualifier” dediği yumuşak niteliklere göre segmentlere ayırıyor; bagaj hakkı, koltuk seçimi ve iade edilebilirlik bir paket halinde, bir marka adıyla satılıyor. Kâğıt üzerinde bu bir ürün tasarımı kararı. Pratikte markalı ücret, en çok dağıtım katmanında zorlanan bir veri modeli problemi. Paketin içini gelir yönetimi belirliyor ama paketin acentenin ekranına eksiksiz ulaşıp ulaşmadığını RBD alfabesi, mesajlaşma standardı ve GDS katılım seviyesi belirliyor.

Bir marka, sekiz niteliğin hangi değerleri aldığıyla tanımlanır

Havayolu bir markayı kurarken belirli niteliklerden (attributes) başlıyor. Kaynak metin bunları sekiz başlıkta topluyor. Değişiklik ücretleri, seyahat planındaki değişiklikler için uygulanan cezaları kapsıyor. İade edilebilirlik, bileti seyahat öncesinde ya da sırasında iade etme imkânını ve buna bağlı cezaları. Koltuk ataması, standart ya da premium koltuğun önceden ayrılmasını. Bagaj hakkı, parça ya da ağırlık bazlı limiti. Yükseltilebilirlik, nakit ya da mil puanıyla bir üst sınıfa geçişi. Mil biriktirme, sadakat puanının kazanılma oranını. Lounge erişimi, havayolunun ya da üçüncü tarafın bekleme salonuna girişi. Premium servisler de hızlı check-in, öncelikli biniş ve limuzin transferi gibi hizmetleri.

Bu listeye bir tablo gibi değil, bir şema gibi bakmak gerekiyor. Her marka, bu sekiz alanın her birine bir değer atanmış bir kayıt: “bagaj: bir parça”, “iade: cezalı”, “lounge: yok”. Yazılım tarafında bunun karşılığı şu: markayı bir ad ve bir açıklama metni olarak modellemek yetmiyor. Marka adı pazarlamanın, nitelik değerleri ise fiyatlandırmanın ve teşhirin konusu. Alışveriş ekranında markaları yan yana karşılaştıran matris, ancak bu niteliklerin her marka için yapılandırılmış veri olarak tutulduğu yerde tutarlı kurulabiliyor. Nitelikler serbest metinde kalırsa iki kanal aynı markayı farklı anlatır.

Hangi hizmetin hangi pakete gireceği sorusu ise bir fayda hesabı. Karar, her ek hizmet setinin yolcu nezdindeki faydasına (utility) ve kâr maksimizasyonuna dayanıyor. Müşterinin belirli bir özellik grubuna ödeme istekliliği analiz ediliyor ve segmentler arası geçişi, yani yolcuyu bir üst pakete çıkmaya (upsell) teşvik edecek kombinasyon seçiliyor. Buradaki incelik şu: paketin amacı yalnızca bir fiyat noktası yaratmak değil, komşu paketle arasındaki farkı yolcunun ödemeye razı olacağı bir fark haline getirmek. Bir alt pakete yolcunun çok değer verdiği bir niteliği koymak, üst paketin satış gerekçesini zayıflatıyor.

Alt paketi seçen yolcu hâlâ bir müşteri

Markalı ücretin sık gözden kaçan tarafı alt pakette kalan yolcu. Düşük değerli bir marka alan yolcu, pakete girmeyen bir hizmeti yine de satın almak isteyebilir; en tipik örneği koltuk seçimi. Sistem bu durumda yolcuya münferit ek hizmet satın alma opsiyonu sunuyor ve bunu ATPCO ile IATA’nın geliştirdiği servis ücreti çözümleri üzerinden yapıyor: OB, OC ve OA ücret tipleri.

Bunun mimari sonucu şu: markalı ücret ile tek tek satılan ek hizmet iki ayrı ürün hattı değil, aynı niteliklerin iki farklı satış biçimi. Aynı koltuk ataması bir markada paketin içinde, başka bir markada ayrıca fiyatlanmış bir OC ücreti olarak duruyor. Teklif tarafında bu iki yolun aynı nitelik tanımına bakması gerekiyor. Aksi halde “paket içinde koltuk seçimi” ile “ayrıca satın alınan koltuk seçimi” iki farklı şey gibi davranır ve bir sonraki bölümdeki fiyat tutarlılığı hesabı yapılamaz hale gelir.

Üst markanın fiyatı bir eşitsizliğe bağlı

Markalar arasındaki fiyat farkı (fare differential) serbest bir pazarlama kararı değil. Kaynak metin kuralı açık koyuyor: fiyat tutarlılığı, üst segmentteki markanın fiyatının, alt segmentteki marka artı içine eklenen hizmetlerin toplam fiyatından daha düşük olmasını sağlamak için gerekiyor. Yani fiyatlandırma motoru üst markayı fiyatlarken, alt markanın baz fiyatıyla o farkı kapatan ek hizmetlerin toplamının altında bir barem belirlemek zorunda.

Mantık basit: yolcu alt paketi alıp eksik hizmetleri tek tek satın alabiliyorsa, üst paket bu toplamdan pahalı olduğu anda üst paketi almak irrasyonel hale gelir. Yolcu hizmetleri parça parça toplar, havayolu paketlemenin getirdiği upsell’i kaybeder. Eşitsizlik korunduğunda ise paket almak tek tek almaktan ekonomik olarak daha mantıklı oluyor. Kaynak metin bunu seyrelmeyi (dilution) önlemenin ve yolcuyu üst pakete teşvik etmenin koşulu olarak görüyor.

Yazılım tarafında bu eşitsizlik bir doğrulama kuralı. Üst markanın fiyatı, alt markanın fiyatı ve aradaki hizmetlerin OC fiyatları farklı sistemlerde, farklı ekipler tarafından ve farklı zamanlarda güncellenebiliyor. Bir koltuk ücretindeki indirim, hiçbir marka fiyatına dokunulmadan eşitsizliği bozabilir. Bu yüzden kontrolün tek bir fiyat değiştiğinde değil, üç girdiden herhangi biri değiştiğinde çalışması gerekiyor. Brifing bu kontrolün nerede koşacağını söylemiyor; söylediği, kuralın kendisinin fiyatlandırma motorunun sorumluluğunda olduğu.

Seyrelmeye karşı savunma satış anında yapılıyor

Eşitsizlik fiyatların statik ilişkisini koruyor; satış anındaki kontrol ise dinamik tarafı. Sistem belirli bir zaman diliminde her kategori için yalnızca tek bir geçerli satış fiyatı (selling fare) sunuyor. Bunun üstüne talep analizi yaparak, üst paketlerin değerini korumak için alt paketlerin erişilebilirliğini dinamik olarak kısıtlayabiliyor.

Bu, gelir yönetimi bölümlerinde anlatılan envanter kontrolünün markalı ücretteki karşılığı. Klasik modelde düşük ücret sınıfı, yüksek ücretli yolcuya koltuk saklamak için kapatılıyordu. Markalı modelde kapatılan şey bir ücret seviyesiyle birlikte bir paket de oluyor: talep güçlüyken en alt markayı kapatmak, yolcuyu hem daha yüksek bir fiyata hem de daha zengin bir pakete itiyor. “Her kategori için tek satış fiyatı” kuralı da alışveriş yanıtının belirsiz olmamasını sağlıyor; aynı markanın aynı anda iki fiyatla görünmesi, yolcuya ucuz olanı arama sebebi veriyor.

Otuz rezervasyon sınıfı yirmi altı harfe sığmıyor

Buraya kadar anlatılan her şey havayolunun kendi sisteminde çalışıyor. Sorun, ürün GDS üzerinden dağıtılmaya başladığında çıkıyor. Kaynak metnin hesabı şu: ortalama 10 ücret seviyesi ve 3 markası olan bir havayolu 30 benzersiz RBD’ye (rezervasyon sınıfı, reservation booking designator) ihtiyaç duyuyor; bu da GDS dağıtımında kullanılan 26’lık limiti aşıyor. RBD alfabenin bir harfi, alfabe de 26 harf. Her marka ile her ücret seviyesinin kesişimine ayrı bir harf vermek istediğinizde harfler bitiyor.

Sonucu alışveriş yanıtında (shopping response) görülüyor: markaları ve ücret seviyelerini gösteren matriste boşluklar oluşuyor ve havayolu bütün ücret seviyelerini bütün kanallarda gösteremiyor. Bu, markalı ücretin ürün olarak iyi tasarlanmış olmasının dağıtımda tek başına yetmediği yer. Paketi ne kadar doğru kurarsanız kurun, taşıyıcı katmanın veri modeli 26 hücreyle sınırlıysa matrisin bir kısmı acenteye hiç ulaşmıyor.

Brifing iki çözüm yolu veriyor. Birincisi, ücret temeli kodlarını (fare basis code) istisnai bazda markalarla eşleştirmek. İkincisi, ücret temeli kodunun son karakterini markayı tanımlayan bir standart olarak kullanmak. İkisinde de markanın kimliği RBD harfinden alınıp ücret temeli koduna taşınıyor; harf artık yalnızca ücret seviyesini, kodun sonu da markayı söylüyor. Ama kaynak metin bedelini de yazıyor: bu yaklaşım, alışveriş ve fiyatlandırma motorlarının bu kodları yorumlayabilecek kapasitede olmasını gerektiriyor.

Yazılım tarafında bunun karşılığı açık. Bir alanın anlamını aşırı yüklüyor ve o anlamı bir konvansiyonla başka bir alana kodluyorsunuz. Konvansiyonu bilen motor markayı doğru çözer; bilmeyen motor ücret temeli kodunu opak bir dize olarak görür ve markayı kaybeder. Yani çözüm havayolunun tek başına uygulayabileceği bir değişiklik değil, zincirdeki her okuyucunun aynı konvansiyonu tanımasına bağlı bir sözleşme. Test edilmesi gereken de havayolunun ürettiği kod değil, karşı tarafın o kodu okuyup markayı geri kurabildiği.

Web sitesi ile GDS arasındaki fark kabul edilen bir boşluk

RBD limiti doğrudan bir kanal eşitsizliği (channel disparity) üretiyor: havayolunun kendi web sitesinde görünen ürün, acentenin GDS ekranında görünenden farklı oluyor. Brifingin iş mantığı bu farkı sıfırlamayı değil, yönetmeyi öngörüyor. GDS satışlarında teknik limitler nedeniyle oluşan boşluklar kabul ediliyor; web sitesinde ise daha özelleştirilmiş, bütün markaların görüntülenebildiği bir matris sunuluyor. Tam uyum ise endüstri standardı kodlama protokollerinin uygulanmasına bırakılmış bir hedef.

Bunu bir öncelik sırası olarak okumak mümkün: havayolunun kontrol ettiği kanalda ürün eksiksiz, kontrol etmediği kanalda ürün taşıyıcının izin verdiği kadar. Ürün yöneticisi için pratik anlamı, hangi markanın ve hangi ücret seviyesinin hangi kanalda görünüp görünmediğinin bilinçli bir karar olarak tutulması gerektiği. Matristeki boşluk bir hata değil de bir tercih olduğunda, hangi hücrelerin feda edildiğini de biri seçmiş olmalı.

Acente ancak havayolunun konuştuğu dili konuşursa satabilir

Markalı ürünün GDS’e bağlı bir seyahat acentesi tarafından satılabilmesi bir de mesajlaşma meselesi. Sistem mimarisi farklı karmaşıklık düzeylerindeki mesajlaşma standartlarını, yani teletype, EDIFACT ve XML’i desteklemek ve acentelerden gelen istek-yanıt (request/respond) trafiğine anlık cevap verebilmek zorunda. Havayolu hangisinin karşısına çıkacağını seçemiyor; ürünü satacak acente hangi standardı konuşuyorsa cevap o standartta verilmeli.

Mühendislik açısından bu, aynı ürün modelinin üç farklı ifade gücüne sahip kanala dökülmesi demek. Zengin nitelikleri olan bir markanın her kanalda aynı zenginlikte anlatılabileceğinin garantisi yok; kanal ne kadar dar ise o kadar çok bilgi yol üzerinde düşüyor. Ücret temeli kodunun son karakterine marka gömme fikri de tam olarak bu dar kanallar için var.

O&D yatırımı, GDS katılım seviyesini de bağlıyor

Son parça bağlanabilirlik (connectivity) seviyesi. Gelir yönetiminde O&D (origin and destination) yatırımı yapmış bir havayolu, kararını tek tek uçuş bacaklarına değil yolculuğun tamamına göre veriyor. Bu kararın acenteye doğru ulaşması için brifing, satış hacmini maksimize etmek amacıyla bütün GDS’lerde en yüksek katılım seviyelerinin desteklenmesini öneriyor: married connections, seamless sell ve seamless availability. Kaynak metnin gerekçesi, bağlantılı uçuşların ve anlık koltuk durumunun acentelere en şeffaf şekilde iletilmesi.

Bu üç seviye markalı ücret problemiyle aynı eksende duruyor. Brifingin vurguladığı iki şey var: bağlantılı uçuşların acenteye bir bütün olarak iletilmesi ve koltuk durumunun anlık görünmesi. Katılım seviyesi düşük kalırsa, havayolunun O&D bazında verdiği kapat-aç kararı acenteye gecikmeli ya da bacak bazında parçalanmış olarak ulaşır. Markalı ücrette olduğu gibi burada da iyi karar havayolunun içinde veriliyor, ama o kararın değeri taşıyıcı katmanın ne kadarını geçirebildiğiyle sınırlı.

Böylece bölüm başladığı yere dönüyor: markalı ücret ailesi, gelir yönetiminin paketleme kararı ile dağıtımın veri taşıma kapasitesi arasında bir sözleşme. Paketin içeriği, fiyatlar arasındaki eşitsizlik, RBD’nin 26 harfi, ücret temeli kodunun son karakteri, mesajlaşma standardı ve katılım seviyesi aynı sorunun farklı katmanları: yolcunun ve acentenin gördüğü ürünün, havayolunun tasarladığı ürünle aynı olup olmadığı.

Yarın işe yarayacak beş çıkarım

1. Markayı nitelik değerleriyle modelle. Değişiklik ücreti, iade, koltuk, bagaj, yükseltme, mil, lounge ve premium servisleri her marka için yapılandırılmış veri olarak tut. Marka adı pazarlamaya aittir; karşılaştırma matrisi ve fiyat tutarlılığı kontrolü nitelik değerlerine dayanır.
2. Fiyat tutarlılığını bir doğrulama kuralı yap. Üst markanın fiyatı, alt markanın fiyatı artı aradaki hizmetlerin toplamından düşük kalmalı. Kontrolü yalnızca marka fiyatı değiştiğinde değil, OB, OC ve OA üzerinden satılan tekil hizmet fiyatlarından biri değiştiğinde de çalıştır.
3. RBD sayısını dağıtımdan önce hesapla. Ücret seviyesi sayısı ile marka sayısının çarpımı 26’yı geçiyorsa, matriste boşluk kaçınılmazdır. Hangi hücrelerin GDS’te görünmeyeceğini ya da ücret temeli kodunun son karakteriyle markayı nasıl taşıyacağını ürünü yayına almadan karar ver.
4. Konvansiyonu karşı taraftan test et. Markayı ücret temeli koduna gömüyorsan, kabul testi havayolunun ürettiği kod değil, alışveriş ve fiyatlandırma motorunun o koddan markayı geri kurabilmesi olsun.
5. Katılım seviyesini O&D yatırımıyla hizala. O&D bazında karar veren bir havayolu için married connections, seamless sell ve seamless availability bir tercih değil, o kararın acenteye bozulmadan ulaşmasının koşulu. Her GDS’te en yüksek seviyeyi hedefle.

Bu bölümde ne yok: tekil ek hizmetlerin ürün ve gelir mantığı (“Havayolu ek hizmetleri (ancillaries) ve iş mantığı analizi”), ücret ürünlerinin sınıflandırılması ve kuralları (ücret ve fiyatlama bölümleri), GDS dışındaki teklif modelleri (“Seyahat dağıtım ekosistemi ve yeni dağıtım yeteneği (NDC) analizi”). Bu bölüm paketin nasıl kurulduğunu ve eski dağıtım katmanında nerede kırıldığını anlatmak için var.