Havacılık rezervasyon ve küresel dağıtım sistemleri (GDS) analizi: stratejik gelişim ve iş mantığı

Önceki bölüm tarafsız sistemin beş kez ölmesiyle ve JICRS çökünce Apollo, Sabre ve PARS silolarının yükselmesiyle bitmişti. Bu bölüm o siloların sonrasını anlatıyor. Havayolunun kendi envanter sistemine acente ekranı eklemesi, sahibine haksız rekabet avantajı verdi; 1984’te Federal Düzenlemeler Kodu (CFR) buna dört kuralla son verdi ve bu kurallar yalnızca ekranı değil, veriyi ve ücretlendirmeyi de yeniden tanımladı. Sonra sektör dört sistemi üç deve indirdi ve GDS bir rezervasyon aracı olmaktan çıkıp pazar yerine dönüştü.

MAARS Plus: bağımsız olmak yetmedi

1970’lerde havayoluna özel (proprietary) rezervasyon sistemleri sahibi olan havayoluna haksız avantaj sağlıyordu. İlk tarafsız girişim 1977’de ITT’nin başlattığı MAARS Plus’tı: havayollarına da acentelere de ait olmayan bir sistem. Çözümü, katılımcı bütün havayollarının rezervasyon sistemlerine doğrudan bağlantı sunmak ve rezervasyonu havayolunun kendi sisteminde saklamaktı. İki nedenle battı. Teknik uyumsuzluk: ortak bir sistem dili yoktu, acenteler her havayolunun kendi kodlarını anlamakta zorlandı. Kusurlu gelir modeli: yatırımcılar abonelik ücretini acentelerden tahsil edemedi.

Slaytın notu iki şeyi işaretliyor. Ortak dilin yokluğu, EDIFACT ya da teletype öncesi dönemin sorunu: mesaj standardı yoktu, her havayolunun kodu ayrıydı. Ve MAARS’ın rezervasyonu kendi tarafında değil havayolunun sisteminde saklaması, bugün “dış order management” dediğimiz düzenin erken bir örneği. Yani mimari doğruydu; öldüren şey standart eksikliği ve faturayı kimin ödeyeceğinin çözülememesiydi. Birlikte çalışabilirlik sorununun cevabı ortak dil ve standart kod yapısıdır; bu olmadan acente sistemi anlayamıyor ve sistem batıyor.

Acente kanalının ekonomisi: sıfır giriş, hacim taahhüdü, %10, override

Havayolunun CRS’i acenteyi nasıl bağladı, para nasıl döndü? Dört adım. Sıfır giriş maliyeti: CRS’ler acentelere donanımı ve eğitimi ücretsiz verdi. Hacim taahhüdü: acente, yaptığı rezervasyon hacmine dayalı bir abonelik ücreti ödemeyi kabul etti. Standart komisyon: acente masrafını havayollarından aldığı yaklaşık %10 standart komisyonla dengeledi. Teşvikler (override): KPI eşikleri aşıldığında belirli havayollarını tercih etmesi için acenteye ek komisyon ödendi.

Bu model iki iş kuralı üretiyor. Gelir modeli: donanım ve eğitim bedava, karşılığında hacme dayalı abone ücreti; acente bunu %10 komisyonla dengeler. Yönlendirme: KPI eşiği aşılınca override tanımlanır ve acente belirli havayoluna teşvik edilir. Slaytın notu sonucu açık yazıyor: standart komisyon artı override, doğası gereği taraflı bir satış ortamı yarattı. Bu taraflılık yalnızca ekranda değil, acentenin cüzdanında da vardı. Takip edebilmek için arka ofis gerekti: komisyon takibi ve acente satış raporları (ASR) için American, ADS’yi satın aldı. Bugünkü BSP ve ARC operasyonlarının kökü bu arka ofis.

1984: devlet oyunu dört kuralla değiştirdi

Baskın CRS’lerin haksız avantajını engellemek için 1984’te yürürlüğe giren CFR dört kural getirdi. Ekran ayrımcılığına son: eski durumda taşıyıcı tercihli sıralama vardı, United Apollo kendi uçuşlarını daima ilk sıraya koyuyordu; yeni kuralda sonuçlar acentenin sorgu parametrelerine en uygun şekilde, tarafsız listelenmek zorunda. Evrensel kapasite: CRS içinde belirli bir havayolu için geliştirilen özellik, katılımcı tüm havayolları için erişilebilir olmalı. GDS ayrımcılığı yasağı: kendi CRS’ine sahip bir havayolu, acentelere satılan rakip CRS’lere de katılmak zorunda; boykot yasak. Adil ücretlendirme: eski durumda bazı havayolları hiç segment ücreti ödemezken diğerlerinden fahiş ücret alınıyordu; yeni kuralda CRS’in tüm katılımcılardan aldığı rezervasyon ücreti eşit ve ayrımcı olmayan olmalı.

Yazılım tarafındaki karşılığı notta: taşıyıcı tercihi doğrudan uygunluk sıralama algoritmasının bir parametresiydi ve regülasyon, önceki bölümde gördüğümüz o parametreyi yasaklayarak uçuş süresi ve zaman sapmasına dayalı tarafsız ekran algoritmalarını zorunlu kıldı. Kural 1.1 böylece şu hale geldi: sorguyu en iyi karşılayan uçuş ilk sırada, rakibinki bile olsa. Kural 1.2: bir havayolu için geliştirilen her sistem yeteneği katılımcı hepsine evrensel olarak açık.

Veri ürün oldu: MIDT pazar için, BIDT fatura için

1984 düzenlemeleri rekabeti eşitlemekle kalmadı, verinin kendisini bir ürüne dönüştürdü. MIDT (Marketing Information Data Tapes): CRS’in topladığı küresel seyahat acentesi rezervasyon verisi; belirli bir ücret karşılığında rakip CRS’lere ve havayollarına açık hale getirilmek zorunda. BIDT (Billing Information Data Tapes): havayollarına kesilen rezervasyon ücreti faturalandırma verisi; eskiden mikrofişle şeffaf olmayan biçimde sunulan bu veri elektronik ortamda zorunlu olarak sağlanmaya başlandı.

Notun “gizli bilgi” dediği kısım bugün de geçerli. MIDT gelir yönetimi ve ağ planlaması için kritik: rakiplerin acente kanalından ne sattığını gösteriyor. Önceki bölümdeki cüzdan payı körlüğünün acente kanalı için kısmi ilacı bu. BIDT mutabakat için kritik: GDS faturasını pasif, mükerrer ya da iptal edilmiş PNR segmentlerine karşı denetlemekte kullanılıyor; bu kalıplara churning deniyor. Havayolu hangi segment için ne ödediğini görebilmeli; BIDT bu görünürlüğün formatı.

Büyük konsolidasyon: dört sistemden üç deve

1980’lerin bireysel host CRS’leri 2000’lerde üç küresel sisteme indi. Amadeus (1987): Air France, Lufthansa, Iberia ve SAS ortaklığı; altyapı System One rezervasyon motoru artı Air France fiyatlandırma motoru. Worldspan (1990): PARS (TWA/Northwest) ve DATAS II (Delta) birleşmesi. Galileo (1993): United’ın Apollo sistemi tabanlı, 11 Kuzey Amerika ve Avrupa havayolunun ortaklığı. Sabre (1996): American Airlines (AMR Corp) bünyesinden kısmen ayrılarak bağımsızlaştı. Travelport (2001-2007): Galileo ve Orbitz’in alımı, ardından 2007’de Worldspan ile birleşerek tek çatı.

Bugünkü GDS	Köken ve birleşen sistemler
Sabre	American Airlines kökenli, STARS otomasyonuyla gelişti
Amadeus	Air France, Lufthansa, Iberia, SAS ortaklığı; System One temeli
Travelport	Galileo, Apollo, Worldspan ve Orbitz’in birleşimi
Worldspan (eski)	PARS ve DATAS II birleşimi; sonra Travelport’a katıldı

Notun iki teknik hatırlatması: Amadeus, yüksek hacimli gerçek zamanlı işlem için özelleşmiş bir IBM işletim sistemi olan TPF üzerinde çalışıyordu; ve host CRS’ten GDS’e kayış, havayolu envanterinin yaşadığı yer ile acentenin satış noktasının ayrılması demek. Havayolu bugün hâlâ GDS’e bağlanmak için PSS kullanıyor. “SABRE’den PSS’e” bölümündeki mimari, buradaki ayrımın havayolu tarafındaki ucu.

GDS bugün bir pazar yeri: on binlerce tedarikçi, üç aracı

GDS’ler kapalı envanter sistemlerinden evrilerek küresel alıcıları on binlerce tedarikçiye bağlayan B2B pazar yerlerine dönüştü. Tedarikçi tarafı havayolları, oteller, araç kiralama, demiryolu ve kruvaziyer. Ortada Big 3: Amadeus, Sabre, Travelport. Alıcı tarafı geleneksel seyahat acenteleri, OTA’lar, konsolidatörler ve toptancılar. Kaynak metnin tanımıyla GDS, alıcıları tedarikçilere bağlayan bir pazar yeridir.

Çoklu havayolu envanterini tek sistemde barındırmanın mantığı bu: GDS bir toplayıcı olarak konumlanır, yalnızca havayollarını değil oteli, aracı ve treni de aynı havuzda birleştirip acenteyle buluşturur. Notun uyarısı bu bölümün yazılma sebebi: Big 3 dolaylı dağıtıma hâkim ve NDC API’si yazan bir mühendis, bu üç aracının nasıl doğduğunu bilmeden NDC’nin neyi geri almaya çalıştığını anlayamaz. NDC, teklif oluşturmayı XML/JSON standartlarıyla havayoluna geri getirmeyi amaçlıyor; yani 1984’ün ve 2007’nin kurduğu düzeni tersine çevirmeyi.

Yarın işe yarayacak dört çıkarım

1. Standart dil bir özellik değil, hayatta kalma şartı. MAARS Plus doğru mimariyle battı çünkü beş havayolu beş dil konuşuyordu. Yeni nesil dağıtımda standart veri formatı ve kod yapısı olmadan acente karmaşası sistemi öldürür.
2. Veri erişimi iş modelinin parçası olmalı. MIDT pazar payı analizi, BIDT maliyet kontrolü için kritik. Rakibin ne sattığını ve senin ne ödediğini gösteren bantlar, 1984’ten beri ücret karşılığı erişilebilir; bunları kullanmayan havayolu kör uçuyor.
3. Sabit ücret değil, hacim ve KPI bazlı teşvik. Acente kanalında rezervasyon hacmine ve eşiklere dayalı dinamik model kullanımı artırdı. Ama override’ın taraflı satış ortamı yarattığını unutmadan: teşvik parametresi, ekran parametresi kadar görünür olmalı.
4. Rezervasyon sistemi arka ofisle konuşmalı. Acentenin satış raporunu (ASR) ve komisyonunu takip edebilmesi için güçlü arka ofis entegrasyonu şart. American’ın ADS’yi satın alması bir lüks değil, komisyon karmaşasının zorunlu sonucuydu.

Bu bölümde ne yok: NDC’nin 1984 düzenini nasıl tersine çevirmeye çalıştığı ve bunun neden teknik değil ticari bir kavga olduğu (“NDC: dağıtımı kim kontrol ediyor”) ve GDS’lerin hâlâ konuştuğu mesaj formatı (“Sektör hâlâ EDIFACT konuşuyor”). MAARS Plus’ın ortak dil sorunu o formatın doğum sebebi.