Havacılık dağıtım kanalları ve ücret kuralları: stratejik analiz belgesi

Dağıtım bölümleri kanalları, pazarlama planlaması da o kanalların maliyet dengesini anlatıyordu. Bu bölüm bir katman aşağı iniyor ve tek bir bilet fiyatının nasıl ortaya çıktığına bakıyor. Bir bilet fiyatı rafta duran bir sayı değil, iki ayrı sözleşmenin kesişiminde anlık olarak kurulan bir sonuç. Birinci sözleşme ticari: havayolunun GDS ile imzaladığı anlaşma, hangi fiyatın hangi kanalda görünebileceğini belirliyor. İkincisi teknik: ATPCO’nun kural kategorileri, ham bir ücretin kimin tarafından, ne zaman, nerede ve hangi şartlarla kullanılabileceğini belirliyor. Fiyatlama motoru ikisini aynı anda doğrulamak zorunda.

Web ücreti bir fiyat değil, bir kanal kararıydı

Web ücretleri (web fares) 2000’li yılların başında ortaya çıktı ve ilk halleri özel ücretlerdi: yalnızca havayolunun kendi web sitesinden alınabilen fiyatlar. Amaç iki yönlüydü; marka bilinirliğini artırmak ve dağıtım maliyetini düşürmek. Havayolu GDS segment ücretinden kaçınıp kendi sitesinden sattığında ciddi bir dağıtım maliyetinden tasarruf ediyordu.

GDS açısından bu doğrudan bir tehditti. Kaynak metin ilişkiyi açıkça koyuyor: GDS havayolu web ücretleriyle her zaman ters düşmüş; kendi bakışlarına göre ise havayollarıyla müzakere ettikleri tam içerik yenileme anlaşmalarıyla verimli bir pazar yeri için dengeli bir çözüm sunuyorlar. Yani GDS’in cevabı teknolojik değil sözleşmeseldi.

Parite, tam içerik anlaşmasının asıl maddesi

Tam içerik anlaşmasının (Full Content Agreement) teknik anlamı basit: havayolu bütün ücretlerini ATPCO’ya, bütün seferlerini SSIM dosyalarıyla OAG ya da Cirium’a gönderiyor ve böylece GDS havayoluyla birebir aynı veriye sahip oluyor. Ticari anlamı ise daha keskin. Anlaşma, havayolunun kendi sitesinde GDS kanalında bulunmayan daha düşük fiyatları yayınlamasını engelleyen bir kurallar bütünü. Bunun adı parite: havayolu kendi sitesinde GDS’ten daha ucuza bilet satamıyor.

Web’e özel bir ücret yayınlayıp yayınlamama kararı bu yüzden bir fiyatlandırma kararı değil, bir sözleşme sorgusu. Havayolu tam içerik yenileme anlaşmasını imzalamışsa web sitesinde GDS’te olmayan daha düşük ücret yayınlayamıyor. Anlaşmaya dahil olmayan taşıyıcılar ise yalnızca kendi sitelerinden biletlenebilen özel ücretler tanımlayabiliyor. Yazılım tarafında bunun karşılığı şu: web kanalına bir promosyon çıkaran her akış, o pazarda geçerli bir tam içerik anlaşması olup olmadığını bilmek zorunda. Parite ihlali pazarlama ekibinin hatası gibi görünür ama önünü alacak kontrol kampanya motorunda durur.

Yan hizmetler sözleşmenin dışında kaldı

Tam içerik anlaşmasının kapsadığı şey ücret ve sefer. Koltuk seçimi, bagaj ya da yemek gibi yan hizmetler (ancillaries) bu kapsamın dışında. Kaynak metin bunu açıkça söylüyor: tam içerik anlaşmaları havayollarının sattığı yan hizmet ürünlerinin satışı için geçerli değil; bu da havayollarının yan hizmetleri ATPCO’ya ve GDS’e dağıtmak zorunda olmadığı anlamına geliyor.

Sonucu önemli. Parite yan hizmete uzanmadığı için bu ürünlerin satışı ve fiyatlandırma gücü tamamen havayolunun elinde kalıyor. Yüksek kârlı bir ürün grubu, GDS maliyetine hiç girmeden doğrudan kanaldan satılabiliyor. Kanal pazarlığında havayolunun en rahat hareket ettiği alan, sözleşmenin yazılmadığı alan.

NDC tam içerik anlaşmasını kendi eliyle eskitiyor

Geleneksel modelde teklifi GDS kuruyor: EDIFACT mesajları ve ATPCO kurallarıyla. Fiyatlandırma gücü sistem sağlayıcının kontrolünde ve katı parite kurallarına tabi. IATA’nın Yeni Dağıtım Kabiliyeti (NDC) bu sırayı tersine çeviriyor; teklifi havayolunun kendi sistemleri XML ya da JSON API’leriyle kuruyor ve fiyatlandırma gücü havayoluna geçiyor.

Kaynak metnin öngörüsü doğrudan: NDC’nin benimsenmesi fiyatlandırma gücünü GDS’ten havayoluna kaydıracağı için sonunda tam içerik anlaşmalarını işlevsiz bırakacak. Mantık şu: parite, GDS’in havayoluyla aynı veriye sahip olmasına dayanıyordu. Teklifi havayolu kendi sistemiyle anlık kurmaya başladığında GDS’in elinde eşitlemesi gereken sabit bir ücret listesi kalmıyor. Havayolu kendi içeriğini, fiyatını ve yan hizmetlerini daha esnek ve doğrudan yönetebiliyor.

Fiyat, kural süzgecinden geçerek inşa ediliyor

Kanal katmanı hangi fiyatın nerede görüneceğini söylüyor; kural katmanı o fiyatın geçerli olup olmadığını. Bir seyahat programını fiyatlandırmanın karmaşıklığı, tek bir ücrete uygulanabilecek onlarca farklı kuraldan geliyor. Sektör standardı ATPCO, bir biletin geçerliliğini sınamak için 29 farklı kural kategorisi kullanıyor. Ham bir ücretin satılabilir bir bilete dönüşmesi için bu kuralların hepsi aynı soruya cevap vermeli: bu bilet kim tarafından, ne zaman, nerede ve hangi finansal şartlarla kullanılabilir?

Sunumun notu bunu motor düzeyine indiriyor: Sabre Bargain Finder Max ya da Amadeus MasterPricer gibi bir fiyatlandırma motoru, bir ücretin yasal olarak satılıp satılamayacağını doğrulamak için saniyede milyonlarca kombinasyonu bu kategori süzgeçlerinden geçiriyor. Yazılım tarafında bu, fiyatın bir veritabanı satırı değil bir hesaplama sonucu olduğu anlamına geliyor. Önbelleğe alınan şey ücret olabilir, ama satılabilirlik her istekte yeniden sınanıyor.

Kim ve ne zaman: yolcu tipi ile takvim fiyatı ayırıyor

Süzgecin ilk katmanı yolcunun kendisi. Kategori 1 (Uygunluk) sektördeki 150’den fazla yolcu tipi kodu (PTC, Passenger Type Code) arasından hangisinin yolcuya uygulanacağını belirliyor. Sistem yolcunun yaş aralığına (çocuk, bebek), statüsüne (öğrenci, asker) ve özel durumlarına (refakatsiz çocuk, cenaze yolcusu) ait kimlik gereksinimlerini kontrol ediyor ve en uygun ücret sınıfını atıyor. Aynı koltuğun farklı yolcuya farklı fiyatla satılabilmesinin hukuki zemini bu kategori.

İkinci katman zaman. Kategori 5 biletin uçuştan ne kadar önce alınması gerektiğini, kalış süresi kuralları dönüşün en erken ne zaman başlayıp en geç ne zaman bitebileceğini, karartma tarihleri de seyahate hiç izin verilmeyen dönemleri tanımlıyor. Sunumun notu minimum ve maksimum kalış kurallarının tarihsel işlevini açıkça yazıyor: pazartesi gidip perşembe dönen iş yolcusunu hafta sonu kalan tatilciden ayırmak ve iş yolcusundan çok daha yüksek ücret almak. Gelir yönetimi bölümlerinde anlatılan segment ayrımının biletin üzerindeki izi bu kurallar.

Transfer ile stopover arasındaki fark bir eşik değeri

Süzgecin üçüncü katmanı rota. Burada iki şey ayrılıyor ve sistem açısından aralarındaki fark büyük. Transfer yalnızca uçak değiştirmek. Stopover (duraklama) ise ara noktada uzun süre bekleme hakkı; genellikle ek vergilere tabi ve ücret hesaplamasını değiştiriyor. İkisini ayıran şey bekleme süresinin kendisi değil, o sürenin hangi eşiği geçtiği.

Kategori 8’in mantığı uçuşun niteliğine bakıyor. ABD içi uçuşlarda 4 saati aşan bekleme stopover sayılıyor, uluslararası uçuşlarda eşik 24 saat. Eşik aşıldığında Kategori 8 kuralları devreye giriyor ve ek ücret tetikleniyor. Yazılım tarafında bunun karşılığı sıralı bir karar: sistem önce seyahatin iç hat mı dış hat mı olduğunu sınıflandırmalı, ancak ondan sonra bekleme süresini doğru eşikle karşılaştırabilir. Sınıflandırma yanlışsa eşik de yanlış, fiyat da yanlış.

Rota katmanında başka kurallar da var. Kategori 4 fiyatı yalnızca belirli uçuş numaralarına bağlıyor. Kategori 9, 14 ve 17 hangi şehirler üzerinden aktarma yapılabileceğini, HIP (Higher Intermediate Point) istisnalarını ve rotalama şartlarını tanımlıyor. Kategori 10 ise nihai güzergâh fiyatını oluşturmak için birden fazla ücretin nasıl birleştirilebileceğini belirliyor.

Kurumsal kontratın doğruluğu Kategori 25’te yazılıyor

Süzgecin son katmanı finansal. Kategori 12 belirli koşullar sağlandığında bilete eklenen ek ücretleri (surcharges), Kategori 16 iptal, iade ya da değişiklik durumunda uygulanacak cezaları tanımlıyor. Kategori 15, 18, 23 ve 29 biletin nerede satılabileceğini, depozito şartlarını ve bilet onay (endorsement) gereksinimlerini kapsıyor.

Bu katmanın en ilginç kategorisi 25: Fare by Rule, yani kurala göre ücret. Taşıyıcının mevcut baz ücretlerini ve kurumsal kurallarını kullanarak dinamik olarak yeni ücretler üretiyor. Kurumsal şirketlerle yapılan kontratlar karmaşık ve elle girildiğinde hataya açık. Acente bir bileti elle fiyatlandırıp Fare by Rule limitleri gibi kuralları ihlal ettiğinde havayolu aradaki farkı ceza olarak talep eden bir acente borç dekontu (ADM, Agency Debit Memo) kesiyor. Kategori 25 bu zinciri baştan kesiyor: kontrat şartları ATPCO’ya kural olarak hatasız girildiğinde fiyatlama doğruluğu artıyor ve ADM’ler azalıyor.

Mühendislik açısından fark şu: kurumsal fiyat ayrı bir fiyat listesi olarak tutulmuyor, baz ücretin üzerine uygulanan bir kural olarak tutuluyor. Baz ücret değiştiğinde türetilen ücret de kendiliğinden değişiyor. Elle bakımı yapılan paralel bir liste ise bir sonraki fiyat güncellemesinde baz ücretten kopuyor ve kopukluğun faturası ADM olarak geri dönüyor.

Kanal ve kural aynı istekte birleşiyor

İki katman ayrı ayrı anlatıldı ama çalışırken ayrı değiller. Akış havayolunun ticari stratejisiyle başlıyor, kanal seçimiyle devam ediyor (geleneksel GDS mi, NDC ya da web mi), ATPCO süzgecinde yolcu, zaman, rota ve finansal kurallar milisaniyeler içinde doğrulanıyor ve sonunda tek, satılabilir bir fiyat çıkıyor. Sunumun notunun ifadesiyle ücretler rafta duran statik fiyatlar değil; kanal kısıtlamaları (kullanıcı nerede alışveriş yapıyor?) ile ATPCO kural kategorileri (bu kullanıcı şu anda bu bileti alabilir mi?) birleştirilerek anlık kuruluyor.

Kapanış cümlesi bir önceki başlıkla birleşince tablonun geleceğini de söylüyor. NDC ile fiyatlandırma gücü havayoluna geçerken bu hesaplama yükü de havayolunun kendi sistemlerine taşınıyor. Parite kuralını da, kural süzgecini de artık havayolu kendisi çalıştırmak zorunda kalıyor.

Yarın işe yarayacak dört çıkarım

1. Web promosyonunu sözleşmeye karşı sına. Havayolu bir GDS ile tam içerik anlaşması imzalamışsa web sitesinden sunulan her promosyonun pariteyi ihlal etmediğinden emin ol. Bu kontrolü kampanya akışının içine koy, sonradan yapılan denetime bırakma.
2. Yan hizmeti doğrudan kanaldan büyüt. Yan hizmetlerin ATPCO’ya ve GDS’e dağıtılması zorunlu olmadığı için bu yüksek kârlı ürünleri öncelikle web ve mobil uygulama üzerinden sun; GDS maliyetine hiç girmesinler.
3. Kurumsal kontratı kural olarak yaz, liste olarak değil. Kurumsal satışlarda Fare by Rule (Kategori 25) kullanımını yaygınlaştır. Elle fiyat girişinden kaynaklanan mali kayıpları ve ADM’leri en aza indirmenin yolu, kontrat şartını baz ücrete bağlı bir kural olarak tutmak.
4. Stopover eşiğini otomatik bariyer yap. Uluslararası planlamada 24 saat kuralını ücret hesaplamasında otomatik bir bariyer olarak kullan ve duraklama ücretleri konusunda yolcuya şeffaf bilgi ver. Eşiği seçmeden önce seyahatin iç hat mı dış hat mı olduğunu doğru sınıflandır.

Bu bölümde ne yok: ATPCO’nun ve IATA’nın sektördeki yönetişim rolü (“Havacılık endüstri standartları ve yönetişim: stratejik analiz belgesi”), NDC’nin sertifikasyon seviyeleri ve acente tarafındaki etkisi (“Seyahat dağıtım ekosistemi ve yeni dağıtım yeteneği (NDC) analizi”), fiyatlandırma gücü havayoluna geçtiğinde gelen arama yükü (“NDC@Scale: havacılık dağıtım kanallarında dönüşüm ve iş mantığı analizi”). Bu bölüm tek bir fiyatın kanal ve kural katmanlarından nasıl geçtiğini anlatmak için var.