Ücret yapılandırması, segmentasyon ve sadakat programları analizi

Gelir yönetimi bölümleri koltuğun kime satılacağını anlatıyordu. O kararın girdisi olan fiyat ise sanıldığı gibi bir tabloda hazır durmuyor. Havayolu uçtuğu her şehir çifti için tek tek ücret yayınlamıyor; ücretin bir kısmını satış anında parçalardan kuruyor, farklı para birimlerini tek bir yapay birimde topluyor ve aynı koltuğu farklı kurallarla farklı yolculara satıyor. Ücret bir fiyat listesi değil, bir yapı: parçalardan inşa ediliyor, kurallarla segmentlere bölünüyor ve ancak envanter kontrol edilebildiği kadar çoğaltılabiliyor. Bu bölüm o yapının üç ayağını ele alıyor: ücret inşası, segmentasyon ve mil programlarının kullanım kuralları.

Ücretlerin çoğu yayınlanmıyor, kuruluyor

Sorun ölçekte başlıyor. Bir havayolu on binlerce farklı pazarda, yani şehir çiftinde, bilet satıyor. Her biri için ayrı ücret kaydı yayınlamak milyonlarca satır veri demek; bu satırların her birinin rakibe göre güncellenmesi, kurallarının tutarlı kalması ve dağıtım kanallarına taşınması gerekiyor.

Çözüm ücreti iki parçaya bölmek. Uluslararası ana hatlar, yani gateway denen ana geçiş noktaları arasındaki uçuşlar, standart olarak yayınlanıyor. Yerel ve daha küçük noktalar bu ana ücrete bir eklenti (add-on) ücretiyle bağlanıyor. Kaynak metnin örneği Phuket’ten Londra’ya giden bir yolcu: Phuket-Londra için ayrı bir ücret yayınlanmamışsa sistem Phuket-Bangkok eklentisini Bangkok-Londra ana ücretiyle birleştiriyor ve ortaya yeni bir ücret kaydı çıkıyor. Buna yapılandırılmış ücret (constructed fare) deniyor.

Havayolunun bu yöntemi tercih etme sebebi operasyonel. Her pazarı ayrı ayrı tanımlamaya gerek kalmadan geniş bir rota ağında rekabet edebiliyor, yönetilen kayıt sayısı düşüyor ve pazar katılımı artıyor. Bangkok-Londra ücreti değiştiğinde, o ana ücrete bağlanan bütün küçük noktaların fiyatı da kendiliğinden değişmiş oluyor.

Yazılım tarafında bunun karşılığı şu: fiyat, bir anahtar-değer araması değil bir hesaplama. Fiyatlandırma motoru “HKT-LHR ücreti nedir” sorusuna bir satır döndürerek değil, geçerli eklentileri ve ana ücretleri bulup birleştirerek cevap veriyor. Bunun iki sonucu var. Birincisi, aynı pazar için birden fazla geçerli kombinasyon çıkabiliyor ve motor bunlar arasında seçim yapmak zorunda. İkincisi, bir ücretin nereden geldiğini açıklamak için sonucu değil, onu üreten parçaları saklamak gerekiyor. Brifing otomasyonun getirisini de açıkça söylüyor: gateway ve eklenti ücretlerinin otomatik birleştirilmesi, havayolunun yeni pazarlara hızla girmesini ve karmaşık rotalarda anlık fiyat üretmesini sağlıyor.

Coğrafya ve para birimi ortak bir dile çevriliyor

Parçalardan kurulan bir ücretin tutarlı olması için parçaların aynı kurallarla ölçülmesi gerekiyor. Bu ortak dilin ilk katmanı coğrafya. IATA dünyayı üç trafik bölgesine ayırıyor: Area 1 (TC1) Kuzey, Orta ve Güney Amerika ile Karayipler; Area 2 (TC2) Avrupa, Rusya, Orta Doğu, Afrika ve Hint Okyanusu adaları; Area 3 (TC3) Asya, Hint alt kıtası, Japonya ve Kore, Pasifik ve Okyanusya. Uluslararası biletleme, mil hesaplamaları ve iade kuralları, uçuşun hangi bölgeler arasında gerçekleştiğine göre belirleniyor.

İkinci katman para birimi. Phuket-Bangkok eklentisi bir para biriminde, Bangkok-Londra ana ücreti başka birinde tanımlanmış olabilir. Bunları toplamak için hesaplama NUC (Neutral Unit of Construction) üzerinden yapılıyor. Kaynak metin NUC’u Temmuz 1989’da eski FCU’nun yerini alan, ABD dolarına endeksli özel bir para birimi olarak tanımlıyor. NUC yerel para birimi farklılıklarını ortadan kaldırıp küresel bir hesap standardı sağlıyor; ama yolcu NUC ödemiyor. Slaytın notuna göre ücret NUC ile hesaplanırken ödeme, seyahatin başladığı ülkenin para birimi üzerinden tahsil ediliyor.

Mühendislik açısından NUC tanıdık bir desen: hesaplama birimi ile tahsilat birimini ayırmak. Ücret inşası bütün parçaları tek birimde topluyor, dönüşüm yalnızca en sonda ve yalnızca bir kez yapılıyor. Parçaları kendi para birimlerinde toplayıp ara adımlarda dönüştüren bir motor, aynı yolculuk için hangi sırayla dönüştürdüğüne bağlı olarak farklı fiyat üretir.

Aynı koltuk, aynı değerde değil

Ücretin inşası teknik bir problem; kaç tane ücret olacağı ise ticari bir problem. Brifingin çıkış noktası şu gözlem: uçaktaki her koltuk bir meta (commodity) olarak görülse de, her müşterinin o koltuğa atfettiği algılanan değer büyük ölçüde farklı. Fiyat farklılaştırmasının bütün gerekçesi bu cümlede.

Farkın en temel ekseni iki davranış. Kaynak metin bunu, iş amaçlı seyahat edenlerin programa daha duyarlı, tatil yolcularının ise düşük ücret için alternatif uçuşları değerlendirmeye daha istekli olduğu şeklinde özetliyor. İş yolcusu o gün uçmak zorunda; fiyat ikinci planda, iptal ve değişiklik hakkı birinci planda. Tatil yolcusu bütçe odaklı; daha düşük bir fiyat için başka bir uçuşu, başka bir saati ya da aktarmayı kabul ediyor.

Fiyatlandırma mantığı bu farkı doğrudan ücret kurallarına çeviriyor. İş yolcusuna son dakika rezervasyonu ve iade esnekliği sunan yüksek fiyatlı biletler tanımlanıyor. Tatil yolcusuna düşük fiyatlı ama erken rezervasyon şartı ve iptal cezası taşıyan kısıtlı biletler sunuluyor. Kısıtlama burada bir ceza değil, bir ayırt edici: iş yolcusunun kabul edemeyeceği koşulu ucuz ücrete bağlayarak, iş yolcusunun o ücrete kaymasını engelliyor.

Fiyat noktası sayısını envanter sınırlıyor

Segment farkı kabul edildiğinde sıradaki soru kaç tane fiyat noktası (price point) olacağı. Kaynak metnin cevabı iddialı: müşteri segmentlerini yakalamak için ne kadar çok fiyat noktası sunulursa o kadar iyi, yeter ki ilişkili envanter kontrol edilebilsin. Cümlenin ağırlığı ikinci yarısında. Havayolu, envanter kontrol sistemleri (CRS) üzerinden her bir segmentin talebini tahmin edebildiği ve o segmente ait koltuk kapasitesini yönetebildiği sürece, mümkün olan en fazla segmenti kapsayacak kadar çok fiyat noktası belirliyor.

Slayt bu çoğalmanın tarihini de veriyor. Regülasyon döneminde sınırlı sayıda sabit fiyat noktası vardı. Deregülasyonla birlikte düşük maliyetli taşıyıcılar ve SuperSAAver gibi indirimli tarifeler pazarı açtı, daha önce hiç uçmamış bir nüfusu havayolu seyahatine çekti ve fiyat karmaşıklığı katlanarak arttı. Amaç değişmedi: premium geliri korurken boş koltukları doldurmak.

Brifingin çıkarımı da bu koşula dayanıyor: çok sayıda fiyat noktası, ancak gelişmiş bir gelir yönetimi ve talep tahmin sistemiyle birleştiğinde kâr getiriyor. Tahmini olmayan bir fiyat noktası, hangi koltuğun o fiyattan satılacağını kimsenin bilmediği bir indirim. Yazılım tarafında bu şu anlama geliyor: yeni bir ücret sınıfı açmak bir fiyatlandırma değişikliği olarak görünse de aslında tahmin modeline ve envanter kontrolüne yeni bir boyut eklemek. Ücret sistemi ile gelir yönetimi sistemi arasındaki sınıf eşlemesi bozulursa, pazarda satışta olan ama kimsenin kontrol etmediği bir fiyat oluşuyor.

Her segmentin kuralı kendi zayıf noktasına göre yazılıyor

İki temel segment pratikte daha ince bölünüyor ve her alt segmentin biletleme kuralı, onu diğerlerinden ayıracak koşula göre tasarlanıyor. Premium ve iş seyahati tarafında First Class ya da tam fiyatlı Y bileti son dakika alınıyor ve cezasız tam iade içeriyor. Kurumsal biletler önceden belirlenmiş indirimli ücretler; genellikle kısıtlamasız, esneklikleri yüksek.

Bireysel ve tatil tarafında indirimli ücretler önceden alınıyor, iptal cezası taşıyor ve maksimum kalış süresi (max stay) sınırıyla geliyor. VFR (visiting friends and relatives, akraba ziyareti) segmenti çok önceden alınan, düşük esneklikli, yüksek cezalı ve uzun kalışlar için tasarlanmış derin indirimli ücretlere denk geliyor. Grup tarafında tur grupları, kara paketiyle entegre IT ücretleri üzerinden ciddi kısıtlamalarla biletleniyor.

İndirimin nasıl belirlendiği de segmente göre değişiyor. Kurumsal biletlerin indirimi beklenen rezervasyon hacmine dayalı müzakereyle belirleniyor. Grup biletlerinde ise indirim genellikle grubun büyüklüğüne göre, yayınlanmış bir ücret üzerinden tanımlanan sabit bir yüzde olarak hesaplanıyor; grup bileti yayınlanmış ücrete haritalanıyor ve biletleme süresi (TTL) konusunda esneklik taşıyor.

Bu iki mekanizma veri modelinde farklı yerlere düşüyor. Kurumsal indirim müşteriye, yani bir sözleşmeye bağlı; grup indirimi ise bir yayınlanmış ücretin üzerine uygulanan bir türetme kuralı. İkisini aynı indirim tablosunda tutan bir sistem, sözleşmenin süresi dolduğunda ya da grup sayısı değiştiğinde hangi kuralın geçerli olduğunu ayırt edemez.

Kısıtlamaların işlevi burada da korumak. Brifing, VFR ve tur grupları gibi alt segmentlerde kârlılığı korumak için maksimum kalış süresi, erken alım şartı ve iptal cezası gibi kuralların katı biçimde uygulanması gerektiğini söylüyor. Gevşek uygulanan bir kısıtlama, üst segmentteki yolcunun derin indirime inmesine açılan bir kapı.

Mil programının kuralları da bir fiyatlandırma kararı

Ödül biletler (redemption) ayrı bir dünya gibi görünse de aynı yapının üzerinde çalışıyor. Farklı yerel para birimlerinin dahil olduğu uluslararası rotalarda ödül bilet hesabı da NUC üzerinden yapılıyor ve bölgesel kurallar burada da geçerli. Slaytın notuna göre ittifak içi uçuşlarda kara geçişleri (surface sector) esnekliği de sağlanıyor.

Ödül biletin rotası iki esneklikle genişliyor. Stopover (duraklama), yolcunun aktarma noktasında üç günden uzun kalmasına izin veriyor. Open jaw (açık uçlu rota), gidilen noktadan farklı bir noktadan dönmeyi, yani tek ödül biletle birden fazla şehri rotaya eklemeyi sağlıyor. Hangisine izin verileceği havayolunun politikası. Kaynak metne göre Air Canada ve Cathay Pacific mil değerini artırmak için ikisine de izin veriyor; American Airlines ise open jaw segmentlerine izin verip stopover’ı tamamen kapatıyor. Brifing ilk yaklaşımı özellikle uluslararası taşıyıcılar için müşteri sadakatini artıran bir değer önerisi olarak görüyor.

Tek yön kullanım (one-way redemption) ise ödül teklifinin mantığını değiştiriyor. Slayta göre 2009’da endüstriye yayılan bu seçenek, gidiş-dönüş bileti için tek bir sabit mil puanı yerine farklı esneklik seviyelerinde farklı mil baremleri sunuyor: örneğin 25.000, 37.500 ya da 50.000 mil. Yolcu için daha fazla seçenek, sistem için daha fazla optimizasyon alanı demek; ama bedeli de var, tek yön ödül genellikle stopover hakkını kısıtlıyor.

Mil ile alınan koltuğun envantere nasıl bağlandığı ise ikiye ayrılıyor. Kısıtlamasız ödül bilet, uçuşta boş koltuk olduğu sürece her koltuğa erişiyor ve bunun karşılığı genellikle iki katı mil. Kısıtlı ödül bilet ise yalnızca belirli bir ödül sınıfı (award class) için ayrılmış kapasiteyle sınırlı. Bu, yukarıdaki fiyat noktası mantığının aynısı: kısıtlı ödül, envanterde kendine ayrılmış bir sınıfı olan ucuz bir fiyat noktası; kısıtlamasız ödül ise son koltuğa kadar erişen pahalı bir fiyat noktası. Mil de bir para birimi olarak davranıyor ve aynı envanter kontrolünden geçiyor.

Yazılım tarafında bunun karşılığı şu: stopover, open jaw ve tek yön kuralları sadakat sisteminin içinde gömülü sabitler olarak durmamalı. Havayoluna göre değişen, zamanla açılıp kapanan politikalar bunlar; kural motoru onları parayla satılan ücretin kurallarıyla aynı dilde ifade edebiliyorsa, ödül bileti de aynı fiyatlandırma ve envanter boru hattından geçirebiliyor.

Yarın işe yarayacak dört çıkarım

1. Fiyat noktası açmadan önce tahmini ve envanteri kur. Bir pazardaki fiyat noktası sayısını artırmak ancak gelişmiş bir gelir yönetimi ve talep tahmin sistemiyle birleştiğinde kâr getiriyor. Her yeni ücret sınıfı, tahmin modelinde ve envanter kontrolünde karşılığı olan bir segment olmalı.
2. Ücret inşasını otomatikleştir, parçaları sakla. Gateway ve eklenti ücretlerinin otomatik birleştirilmesi yeni pazarlara hızla girmeyi ve karmaşık rotalarda anlık fiyat üretmeyi sağlıyor. Hesaplanan fiyatın yanında onu üreten ana ücreti ve eklentiyi de tut; açıklanamayan fiyat denetlenemiyor.
3. Alt segmentlerin kısıtlamalarını katı uygula. VFR ve tur grupları gibi derin indirimli segmentlerde maksimum kalış süresi, erken alım şartı ve iptal cezası kârlılığı koruyan kurallar. Gevşetilen her kısıtlama, üst segmentin aşağı kayması için bir yol açıyor.
4. Ödül kurallarını bir değer önerisi olarak tasarla. Stopover ve open jaw’a izin vermek, özellikle uluslararası taşıyıcılar için sadakati artıran bir teklif. Hangisinin açılacağını politika olarak yönet, kodda sabitleme; kısıtlı ödülü ayrılmış bir sınıfa, kısıtlamasızı genel envantere bağla.

Bu bölümde ne yok: yolcu miksini seçen kontrol mekanizmasının kendisi (“Yield Management: erken dönem stratejik analiz ve iş mantığı”), sadakat programlarının ortaya çıkışı ve rekabetteki rolü (“PEOPLExpress ve havacılık sektörü: sadakat programları ve dağıtım sistemleri stratejik analizi”), ücret kurallarının kategori kategori nasıl kodlandığı (kural motoru bölümleri). Bu bölüm fiyatın hangi parçalardan kurulduğunu ve kaç parçaya bölünebileceğini neyin sınırladığını anlatmak için var.